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知名品牌策划案例分析——成都三顾品牌策划

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来源:先知中国命名网

品牌的目的是为了盈利,而品牌策划就是为了推进盈利的进程,将这场杖打得更漂亮一些。所有的企业家创办公司打造品牌的最终目的就是要获取更多的利润,然而在实际的操作中,往往会不尽如人意,当初的本意如此,实际操作过程中又会是另外一个样子,这些都是很正常的事。但是人外有人,天外有天,总会有那么一些人能够将品牌做大做强,他们成功的原因不乏正确的品牌策划。品牌策划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备,正确的策划方案能够带领品牌走向阳光大道,那么现如今有哪些品牌营销策划是大家公认的好策划呢?
      在营销策划的江湖中,有着无数成功的营销策划案例,经过岁月的积淀,这些闪耀着营销人智慧的经典案例,给后来人很多的启迪和指引。小伙伴们,你还记得那个营销策划案例?带你一起来重温十大经典营销策划案例: 

      

      品牌营销策划经典案例一:农夫山泉,甜并快乐着


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      1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。
      农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
      “农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 
      “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。


      品牌营销策划经典案例二:舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场


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      1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。
      舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
      在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗? 
      在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。


      品牌营销策划经典案例三:脑白金——吆喝起中国礼品市场


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      在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
      睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
      作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 
      中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。


      品牌策划经典案例四:亚马逊:贴近消费者的个性需求


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      这个几乎无所不卖的网络零售巨头在这次评选中独占鳌头,不仅在品牌总信任度中荣获最高分,而且在各个分类中的得分也是领先者。
      Blake Project咨询公司的首席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)认为这是意料之中的事。他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度、功能和客户体验,创造出深受消费者信任的强大品牌。
      范傲乐说:“Amazon.com提供数百万种产品,24小时营业,无与伦比的搜索和浏览技术,再加上用户评论和其他方面的产品深度信息,这些都为用户带来了优质的购物体验。”
      他补充说,亚马逊品牌——其低廉的价格、购满一定金额即免邮费的政策——被认为真正让利于消费者,同时一键下单和快速送货选择帮购物者节省了宝贵时间。消费者还可以在亚马逊找到任何自己想要的东西,这要归功于亚马逊与Partner Count等销售渠道的合作关系。 
      尽管庞大的商品数量可能会被认为给消费者带来疏离感,但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的榜样,比如通过消费者过去的购买记录推荐商品,良好的用户评论和打分系统,还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系,包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。


      品牌策划经典案例五:可口可乐:贩卖快乐


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      “酷爽阳光”,“清凉一瞬间”,“活出真精彩”,这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今,这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐,培养快乐,创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落,从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说:“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”
      可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为:“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱,从没有忘记这家公司创立的初衷,从未忘记自己从哪儿来,这对消费者具有重要意义。” 
      消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现,没有受访者给可口可乐负面评价,一个都没有。


      品牌策划经典案例六:联邦快递:一诺千金


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      联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情,因此塑造出强大的企业形象。毫无意外,联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”,尤其是兑现承诺和运营效率等方面。
      除了为消费者提供非常可靠的服务外,联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动大大增强了消费者的信任感,Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监布兰查德(KariBlanchard)表示:“他们意识到自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子,而是人们的财富、生活和未来,那些包裹里的东西对人们有很重要的意义,从而提升了品牌形象。”
      为进一步传递这个信息,联邦快递通过私人奖励计划和社交媒体互动来贴近消费者。“当你已经获得了可信可靠的口碑——这些是企业成功的基础但却不一定会令人真正爱上这个品牌,如何看待自己的消费者就成了关键,要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”布兰查德说。


品牌策划经典案例七:苹果:最酷(最有趣)的产品

      

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      世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布?不管苹果发布什么新产品,消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感,将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活。更重要的是,购买过程令人非常愉悦。
      一直以创造力和表现力而闻名于世的同时,苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售人员的零距离互动,成功提高了品牌的感情分。“他们聘用的店员都很体贴,而且不会根据销售额来决定员工业绩。”斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为“史上最好的销售策略。他们真的希望可以通过店内的购物体验为客人带来鼓舞,建立自信,令他们心情更加愉快”。

      苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号,而是通过店内宽大的台面、开放式空间、明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前。在苹果专卖店,每位员工都配备了手持条码扫描仪,让顾客免除了排队结账之苦。
      但苹果也有些遗憾之处:苹果品牌得分虽高,但消费者对苹果公司的感情却低于平均值,还认为它不重视消费者的贡献,对忠实消费者缺乏回报。不过,这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。
      “乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”斯坦格尔说,“这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因,让他们将竞争对手远远甩在后面。”

    

      品牌策划经典案例八:耐克:乐观进取的态度


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      在网站上,耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”,并且,“只要你有身体,你就是体育爱好者”。
      达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授、品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为,正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司在全球消费者心中占据一席之地。凯勒说:“耐克一直非常关注消费者,其丰富的接入点令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎,同时也吸引了普通大众。这个品牌强调的是自强不息,发挥自己最大实力,向每个人都发出了‘Just DoIt’的邀请。”

      耐克最大的优势之一在于不间断地产品开发,曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等,凯勒表示对消费者来说,越爱创新的企业就越显得专业。
      他说:“如果你常有创新,消费者就会更加信赖你,因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的。耐克的第一个产品只是万里长征的第一步,经过无数的发明创新,耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司彻底转型为全能型体育用品生产企业,业务遍布全球,覆盖各种体育项目。”
      凯勒认为耐克公司着名的创始人之一菲尔·奈特(Phil Knight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分,在一份调查问卷中受访者表示“相信奈特的公司会永远保持责任感”。
      凯勒强调,“当创始人仍在的时候,人们对品牌会有一份特殊的敬意,这是控制权早已转换多次的企业无法体会的。当他的声音和形象仍然与企业相联,消费者会对这家公司更有感情。” 


品牌策划经典案例九:星巴克:提供交流空间

      

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      在多年前经历了一次下滑后,这家世界领先的专业咖啡零售商已经恢复了最初的承诺,要为人们提供一个交流的场所,此后公司的业务和品牌都重振旗鼓。斯坦格尔表示,“星巴克对其使命感已经有了更深的理解,那就是成为消费者感情交流的场所。”
      从免费WiFi到店内播放的音乐,还有宽大的桌子和聚会、会议空间,星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流。斯坦伯格说,“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意,有人在聊天。星巴克很了解这点,店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。” 
      创业者们应该向星巴克的创新方法学习,因为正是特色定位让星巴克在咖啡店这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出。斯坦伯格说,“他们塑造出一种独到的品牌氛围,非常成功,目前还没有人能媲美。”
      关键在于要彻底了解行业规则和竞争对手的策略,然后想办法将这些变成自己的优势。“如果你刚进入某个行业去创业,或许一开始还无法影响行业的标准,但只要你能找到一个新的发展方向,那就赢了。”他说,“如果你进入某个行业,只靠‘你有我也有’,那就没什么意思了。”


      品牌策划经典案例十:西南航空:特色服务


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      这个廉价航空公司不断地在航空业开辟自己的新路,它有开放式派位,还让空中小姐来歌唱安全知识,塑造出与众不同的个性品牌。
      西北大学凯洛格管理学院的营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示,“西南航空一直是一个非常独立的品牌,不断打破航空业的陈规。从座位分配方法到拒绝加入很多大型网上预约系统,它一直为自己的特立独行而骄傲。”
      卡尔金斯认为西南航空的品牌成功很大程度上是因为,尽管其经营风格和企业文化很特殊,但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。 
      “西南航空有着快乐而富有活力的企业文化,在航空业是绝无仅有的,但就其核心业务领域而言,西南航空公司的经营运作非常成熟,用快捷而低廉的方式将游客送达目的地。”
      尽管西南航空在分享决策信息方面获得低分,但这种保护手段或许是其持续发展的秘诀。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式,推出廉价子公司,但没有一家能维持下去。
      “人人都能看到西南航空的做法——他们用一种型号的飞机,他们不收取托运费,他们的员工很友好——于是你觉得任何人都可以复制,但其实不能。”卡尔金斯说。“西南航空的特殊在于,尽管这个品牌有很多独特的元素,但所有这些不同的元素都在为消费者提供独一无二的服务。”

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